Hyundai - ngôi sao sáng đang dần tắt

.

Mặc dù đưa ra mức chiết khấu lến đến 25%, cửa hàng này chỉ mới đạt được doanh số khoảng100 xe/tháng trong khi doanh số của một cửa hàng Nissan ngay gần đó lại cao gấp 4 lần, rơi vào khoảng 400 xe, người quản lý cửa hàng họ Lý chia sẻ.

“Doanh số quá thấp. Hãy nhìn sang cửa hàng Nissan ngay kế bên mà xem. Họ có đến cả chục khách hàng trong khi chúng tôi chỉ có 2 người”.

Cách đó khoảng một giờ lái xe chính là nhà máy trị giá 1 tỉ USD của Hyundai, chính thức đi vào hoạt động từ năm ngoái với mục tiêu sản xuất khoảng 300.000 xe mỗi năm.

Một công nhân lau sàn cạnh chiếc Sonata Hybrid tại gian hàng của Hyundai Bắc Kinh ở triển lãm tiết kiệm năng lượng hôm 18/10. Ảnh: Reuters.

Trong bối cảnh doanh số sụt giảm cũng như thị trường xe hơi Trung Quốc có dấu hiệu chững lại, nhà máy này chỉ đang hoạt động ở mức khoảng 30% công suất thực tế, hai nguồn thạo tin nói.

Hyundai, công ty lớn thứ 5 toàn cầu trong lĩnh vực sản xuất xe hơi, đã từ chối trả lời về hoạt động của nhà máy tại Trùng Khánh, nhưng cũng chia sẻ rằng họ đang “phối hợp chặt chẽ” với đối tác nội địa BAIC để khôi phục tình hình kinh doanh tại thị trường Trung Quốc.

BAIC cũng không có bình luận nào.

Kết quả kém của Hyundai đánh dấu sự đảo chiều mạnh mẽ từ một hãng xe thành công rất sớm ở thị trường Trung Quốc khi tung ra hàng loạt mẫu xe phổ thông giá rẻ.

Vào năm 2009, doanh số cộng dồn của Hyundai và Kia đứng thứ 3 tại Trung Quốc, chỉ đứng sau General Motors và Volkswagen.

Hai hãng xe Hàn Quốc nay đã tụt xuống vị trí thứ 9 và thị phần tính riêng tại thị trường đông dân nhất thế giới đã giảm hơn một nửa xuống mức 4%, so với mức hơn 10% vào những năm đầu của thập niên.

Các nhà quản lý cũng như các chuyên gia trong lĩnh vực xe hơi nhận định Hyundai đã đánh mất vị thế một thời vào tay các đối thủ mới nổi tại thị trường Trung Quốc trong thời gian gần đây như Geely và BYD.

Các đối thủ ngoài Trung Quốc không những cũng cố vị thế trong phân khúc xe cao cấp, họ còn đặt ra mức giá rất cạnh tranh cho những mẫu xe phổ thông. Điều đó đã đe dọa nghiêm trọng đến vị thế của Hyundai.

Ở thị trường Mỹ, thị phần của Hyundai cũng đã sụt giảm xuống mức 4%, thấp nhất trong gần10 năm.

Hyundai gặp khó ở cả hai thị trường lớn là Mỹ và Trung Quốc vì cùng một lý do: không nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, đặc biệt là nhu cầu lớn dành cho dòng xe SUV. Hãng xe này cũng bị cho rằng đã bán xe với giá trị lớn hơn so với giá trị thực mà thương hiệu này mang lại.

Hyundai chia sẻ họ đang xem xét kỹ lưỡng vấn đề ở hai thị trường trọng điểm Mỹ và Trung Quốc, bên cạnh đó là cải tiến thiết kế, cho ra mắt các dòng SUV mới cũng như trao quyền tự quyết cho các đơn vị thành viên tại các khu vực khác nhau trong việc phát triển sản phẩm đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng.

Lối vào nhà máy sản xuất của Hyundai ở Trùng Khánh. Ảnh: Reuters.

Sản phẩm và giá cả chưa phù hợp

Các đối thủ đến từ Nhật Bản như Honda, từng là hình mẫu phát triển cho hãng xe Hàn Quốc, cũng đang gặp khó trong việc thích ứng với các thách thức đang nổi lên trong lĩnh vực sản xuất xe hơi, trong đó có công nghệ xe hơi tự lái và xe chạy điện thân thiện với môi trường.

Tháng 10, Hyundai công bố lợi nhuận sụt giảm 68% trong quý III, biên lợi nhuận hoạt động giảm 2,7% trong 9 tháng đầu năm. Năm 2011, tăng trưởng lợi nhuận của Hyundai đạt 10,3%, cao thứ 2 trong toàn ngành và chỉ sau hãng sản xuất xe hơi BMW đến từ Đức. Việc thiếu hụt các dòng xe SUV tại các thị trường trọng điểm đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của hãng xe này.

Năm ngoái, doanh số SUV tại thị trường Mỹ chỉ chiếm 36% tổng doanh số của Hyundai, trong khi đó, con số này là 76% ở GM và trung bình của ngành sản xuất xe hơi là 63%, theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Autodata Corp.

“Một trong những vấn đề đã, đang và sẽ là thách thức Hyundai là việc các lãnh đạo cấp cao tại trụ sở chính đang quá chú trọng vào việc sản xuất các dòng sedan”, theo Ed Kim, giám đốc sản xuất của Hyundai tại Mỹ trong giai đoạn 2004-2008 và đang là phó chủ tịch công ty tư vấn Auto Pacific có trụ sở tại California.

“Bộ phận kế hoạch và marketing tại Mỹ đã luôn mong có nhiều hơn các dòng sản phẩm xe tải và SUV, nhưng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, họ rất khó để có thể thuyết phục những con người ấy”, ông Kim chia sẻ thêm.

Giám đốc điều hành Hyundai tại Mỹ - Brian Smith, thừa nhận hãng đã “mất cảnh giác” với xu thế của thị trường khi các dòng xe cỡ lớn đang ngày càng được ưa chuộng hơn.

Với kế hoạch tung ra các dòng SUV mới bao gồm các dòng bán tải vào năm 2020, Hyundai kỳ vọng sẽ có những bước phục hồi “chậm và chắc” trong doanh số bán hàng, Smith cho biết.

Hyundai trong vài năm trở lại đây cũng đã có được sự phục vụ từ một số nhà thiết kế mới với tham vọng sẽ cái tiến thiết kế cho các thế hệ xe sau này.

Khi được hỏi rằng liệu Hyundai có thể trở lại thời kỳ đỉnh cao với thị phần 5,1% như năm 2011, Smith chia sẻ: “Điều đó hoàn toàn có thể xảy ra trong vài năm tới”.

Thiết kế quyết định thành hay bại

Hyundai mắc sai lầm với dòng sedan đầu bảng của mình - Sonata 4 năm về trước, khi quyết định thay đổi hoàn toàn thiết kế cho dòng xe này với ngôn ngữ thiết kế “điêu khắc dòng chảy”, mang nhiều phong cách thể thao hơn. Thiết kế mới này là nguyên nhân khiến cho doanh số của hãng sụt giảm, các đại lý cũng như các cựu nhân viên Hyundai chia sẻ.

Scott Fink, ông chủ đại lý lớn nhất của Hyundai tại thị trường Mỹ (về mặt doanh số), nhớ lại khoảng thời gian mà Hyundai mời khoảng 20 người đại diện đại lý tại thị trường Mỹ đến trụ sở công ty tại thủ đô Seoul, Hàn Quốc, để chiêm ngưỡng mẫu Sonata hoàn toàn mới trước khi cho mẫu xe này ra mắt công chúng vào năm 2014.

“Tôi sẽ không bao giờ quên khoảnh khắc đó. Họ kéo tấm phủ xuống, trong phòng lúc đó có khoảng 20 người nhưng không ai vỗ tay tán thưởng”, Fink kể lại.

Thiết kế này đã gây rất nhiều tranh cãi. Hãng đã nhận những kết quả không tốt đến từ các đại lý cũng như khách hàng.

“Và sau đó, quan trọng hơn hết là cuộc chiến về giá”, Fink chia sẻ.

Vào năm 2007, một chiếc Sonata có giá rẻ hơn 10% so với một chiếc Camry, một chiếc xe cùng phân khúc đến từ đối thủ Toyota. Nhưng vào năm 2014, Sonata lại trở nên đắt đỏ hơn, theo công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Edmund.com. Hyundai đạt doanh số gần 200.000 xe vào năm 2011 tại thị trường Mỹ, nhưng con số này vào năm ngoái chỉ đạt 131.803 xe.

Hyundai không bình luận về thông tin này.

Doanh số sụt giảm

Quay trở lại với câu chuyện ở Trùng Khánh, các cửa hàng mà phóng viên Reuters ghé thăm đều cho rằng dòng xe Encino, một dòng xe phát triển dựa trên dòng SUV cỡ nhỏ Kona tại thị trường Hàn Quốc, là một thất bại.

Các nhà sản xuất xe hơi toàn cầu thường cải tiến thiết kế cho thị trường Trung Quốc, bổ sung thêm các tính năng như khu vực hàng ghế sau rộng và sang trọng hơn để phục vụ tốt hơn cho các khách hàng tại quốc gia này, phần nhiều trong số họ có lái xe riêng.

Dòng xe Hyundai Encino. Ảnh: Reuters.

“Chúng tôi không bán dòng Encino. Đơn giản là dòng xe này không phù hợp với người Trung Quốc. Phần lớn người Trung Quốc thích một chiếc xe rộng hơn, rẻ hơn và trông phải bắt mắt hơn”, chia sẻ bởi một quản lý cửa hàng cấp 1 họ Liêu tại Trùng Khánh.

Hyundai kỳ vọng sẽ sản xuất khoảng 60.000 chiếc Encino một năm nhưng chỉ có khoảng hơn 6.000 chiếc Encino được bán ra trong 6 tháng vừa qua tính từ thời điểm ra mắt của mẫu xe này hồi tháng 4, một nguồn tin thân cận chia sẻ.

Trong bối cảnh doanh thu sụt giảm, phó chủ tịch Koo Zayong chia sẻ Hyundai sẽ rút ngắn quá trình phát triển các dòng xe mới ở thị trường Trung Quốc, nơi xu hướng thay đổi nhanh chóng với sự gia tăng đến từ đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

Hyundai cũng đã thành lập một bộ phận chuyên biệt để phát triển các sản phẩm tại thị trường Trung Quốc trong tháng 8, cũng như thay đổi bộ máy nhân sự cấp cao ở quốc gia này trong tháng 7 vừa qua.

Sự phục hồi của Hyundai tại thị trường Trung Quốc không thể là “một sớm một chiều” trong bối cảnh tình hình kinh tế không mấy khả quan cũng như sức cạnh tranh khốc liệt đến từ các đối thủ, Hyundai đề cập trong tuyên bố gửi tới Reuters.

Kế thừa sản nghiệp ông cha

Các quan chức, đại lý cũng như các nhà phân tích rất kỳ vọng vào mục tiêu vực dậy vị thế của Hyundai đang được đặt lên vai người lãnh đạo thế hệ thứ 3 của Hyundai: ông Euisin Chung.

Chung, 48 tuổi, được bổ nhiệm giữ chức phó chủ tịch Hyundai hồi tháng 9, đưa ông một bước gần hơn đến trọng trách kế thừa sự nghiệp của người cha nay đã ngoài 80 tuổi đồng thời cũng là chủ tịch tập đoàn - ông Mong-koo Chung. Mong-koo Chung không còn dự các sự kiện cũng như không giữ vai trò chủ chốt trong các cuộc họp nội bộ công ty trong 2 năm qua.

Ông Mong-koo Chung là người đã đưa thương hiệu Hyundai đến sân chơi lớn toàn cầu bằng việc cải thiện đáng kể chất lượng sản phẩm cũng như nhanh chóng nâng cao khả năng sản xuất cả nội địa cũng như ở nước ngoài.

Dưới sự lãnh đạo của ông thông qua các quyết định mag tính chất tập trung và có tầm ảnh hưởng lớn, Hyundai đã từ chối kết hợp với đối tác bên ngoài và tự sản xuất từ vỏ thép cho đến các bộ phận khác của một chiếc xe hơi, như động cơ và hệ truyền động.

Tuy nhiên, Hyundai lại đầu tư ít hơn các đối thủ cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D). Năm ngoái, Hyundai Motor dành khoảng 2,6% doanh thu cho R&D, thấp hơn so với mức 6,7% của Volkswagen, 3,8% của Toyota và 3,6% của BYD, theo các báo cáo hàng năm của các hãng xe.

Trái ngược với cách làm trước kia của cha, ông Euisin Chung lại quyết định đầu tư vào các công ty khởi nghiệp, thuê các đối tác bên ngoài và hình thành mối quan hệ hợp tác với các công ty công nghệ xe tự lái.

Năm ngoái, Hyundai đã mời một cựu trưởng bộ phận sáng tạo của Samsung Electronics về điều hành bộ phận đi xe chung, công nghệ robot và trí tuệ nhân tạo của hãng.

Tuy nhiên, Euisin Chung cũng đã gặp phải một số rào cản ngay từ những ngày đầu. Vào năm 2011, tại triển lãm Detroit Auto show, ông đã cho công bố kế hoạch phát triển một dòng sản phẩm cao cấp với mục tiêu nâng tầm giá trị thương hiệu của hãng này trong mắt người tiêu dùng và 4 năm sau sự kiện đó, thương hiệu Genesis được ra đời.

Doanh số Genesis đã giảm đến 45% so với cùng kỳ năm ngoái chỉ tính riêng trong 10 tháng đầu năm nay.

Nick Reilly, cựu giám đốc điều hành GM tại Hàn Quốc chia sẻ rằng thương hiệu Hyundai rõ ràng đã được nâng tầm những “vẫn chưa hề có chỗ đứng trong phân khúc xe hơi cao cấp”.

“Tôi nghĩ họ nên quay trở lại với cách làm trước kia khi bán ra các dòng sản phẩm với giá cả cạnh tranh để duy trì quy mô của hãng”, Nick cho biết.

Nguồn: ndh.vn